Reklamos pasaulis nuolat kinta, tačiau tam tikri elementai, tokie kaip gražios merginos ir automobiliai, ilgą laiką išlieka nepakitę. Šiame straipsnyje analizuojama, kaip šis derinys paveikia visuomenę, kokius stereotipus formuoja ir kaip keičiasi požiūris į moters vaidmenį reklamoje.
Grožio standartai ir reklamos įtaka
Reklamos agentūros „New!“ įkūrėjas ir kūrybos vadovas Tomas Ramanauskas tvirtina, kad požiūris, jog patikti vyrui reikia bet kuria kaina, yra tamsių patriarchato laikų palikimas. Iš to išaugo visa industrija, kuri išsilaiko skatindama stereotipus ir varydama kompleksus, o būti negražiai tapo neperspektyvu, kone nusikalstama.
„Tobulų“ merginų samprata
Daugumą žmonių paveikia įvairios įtakos: nuo auklėjimo iki žiniasklaidos, nuo reklamos iki mados industrijos, nuo socialinių tinklų iki „misių“ rinkimų, nuo aplinkos iki fotošopo įtaigumo. Anot T. Ramanausko, moterys ir merginos gražios būtent tada, kai skiriasi nuo to, kas laikoma grožio standartu. Grožėtis iš tikrųjų galime ir defektais. Tačiau visuomenėje dažnai vyrauja nuomonė, kad esi negraži, jei esi kitokia nei grožio vidurkis - turi būti nupieštu veidu, ištrintais nelygumais, pabalintais dantimis, paryškintais bruožais, paploninta ir jokiu būdu, ginkdie, ne sena. „Stengiuosi tokių „tobulų“, „formatinių“ merginų vengti, nes jos yra visiškos nuobodos“, - įsitikinęs T. Ramanauskas, kad beprasmiška skirti laiką nuolat pozuojantiems žmonėms. Jo teigimu, žavesys yra nukrypimas nuo standarto, todėl esame girdėję meilės istorijų priežastingumą: „Įsimylėjau, nes ji buvo kitokia.“
Viskas prasideda dar vaikystėje, kur merginų socializacija darželiuose ir mokyklose virsta pirmaisiais kompleksais. Dažnai merginos nori būti kaip šiuo metu madingos žvaigždės, taip praranda savastį ir derinasi prie srauto padiktuoto formato. Socialiniuose tinkluose visi be išimties transliuoja savo gražesnę versiją (rakursas, apšvietimas, pūstos lūpos), todėl matome gerokai perfiltruotą realaus pasaulio vaizdą, kuris verčia susiraukti dėl nusivylimo savimi. Merginos nori patikti vaikinams ir atvirkščiai. Jei krūtinė, užpakaliai ar bučiniui pasiruošusios lūpos gausiai mėgstamos, neišvengiamai seki paskui - tai yra neatnarpliojama logika, supina įtikimo ir pritapimo poreikius.
Kritiškumo svarba nebrandžioje visuomenėje
Kritiškumas yra raktas į brandų asmenį nebrandžioje visuomenėje. Tai reiškia abejojimą ir drąsą klausti: „O kodėl?“ Klausdamas ieškai, ieškodamas ką nors atrandi, o atradęs brendi gilyn. Gyvenimo žaidimo užduotis - tyrinėti pasaulį. Galima savo žaidimo versiją paversti bandymu pritapti, nekritiškai ryti sugromuluotą informacijos srautą ir vegetuoti pagal „taip reikia“ normas, bet galima elgtis ir visai kitaip.
Moters įvaizdis automobilių reklamoje
Psichoterapeuto Dainiaus Stasiūno teigimu, reklama, kurioje sugretinamas automobilis ir patraukli, savo fizinius privalumus išryškinanti mergina, sudaro įvaizdį, kad turėdamas šį komplektą vyras gali jaustis „kietas“. Jam reikia automobilio, kaip buvusioje „Marlboro“ reklamoje - žirgo, džinsų, kaubojiškos skrybėlės ir merginų. Jei žmogus jaučiasi nepakankamai pilnavertis gyvenime, darbe ar šeimyniniame gyvenime, įsigijęs automobilį jis įgyja daugiau laisvės ir pasitikėjimo savimi. Gydytojo teigimu, nereikėtų sureikšminti moters įvaizdžio pateikimo panašaus pobūdžio reklamose. Nors toks moters pateikimas reklamoje gali atrodyti šiek tiek amoralus, technika, motociklai, gražūs automobiliai yra neatsiejami nuo kitokio grožio, taip pat ir nuo moters grožio. Graži moteris šiuo atveju yra kaip geros prekės garantija.
Etninė ir etinė dilema
Lyčių studijų centro lektorės Lijanos Stundžės nuomonė apie moters įvaizdį automobilių reklamose - griežtesnė. Ji teigia, kad ši tendencija yra nesusipratimas, nes moteris ir automobilis - visai nesusiję dalykai. Kai moteris reklamuoja drabužius ar kvepalus - tai visai kas kita. Automobilį mes renkamės pagal techninę charakteristiką, spalvą ir kitus dalykus, o šiuo atveju mergina, moteris yra kaip puošmena, kaip daiktas, skirtas privilioti klientą. L. Stundžė kartu su savo studentais jau daugiau nei 10 metų stebi reklamos turinį - jis per tą laiką pakito nedaug, moteris reklamai buvo išnaudojama tiek anksčiau, tiek dabar, pavyzdžiui, nemažėjantis „Olialia mergaičių“ kultas. Šiuo metu moterį žeminanti reklama yra ribojama.
Automobilinėse parodose merginos automobilius puošia, jos pritraukia akį. Rinkodaros koordinatorės J. Švilpauskienės teigimu, iš vyrų pozicijos tai yra labai natūralu ir suprantama - vyrui automobilis yra jo paties statuso išraiška, graži moteris automobilyje - taip pat jo statuso išraiška, tai yra jo siekiamybė. Ar tai nežemina pačios moters, pasak J. Švilpauskienės, yra ginčytinas klausimas ir viskas priklauso nuo reklamos pateikimo būdo. Tai turėtų būti estetiška ir gražu, jokiu būdu ne tiesmuka ar kičas. Rodos, reklamų kūrėjai suvokė, kad net ir didžiausi automobilių gerbėjai reklamose mieliau matytų TV ar kino žvaigždes, modelius ir seksualias dainininkes, o ne, tarkim, Michaelį Schumacherį. Puikus pavyzdys - „Mercedes-Benz CLS“ reklama, kurioje šalia automobilio pozuoja „Victoria's Secret“ modelis Karolina Kurkova, arba Uma Thurman ir „Alfa Romeo Giulietta“ pristatymas. Gamintojo „Alfa Romeo“ nuotrauka rodo, kad apie premjerą sužinojo ne tik automobilių gerbėjai, bet ir visa kino pramonė, nes pati „Kill Bill“ ir „Pulp Fiction“ žvaigždė dalyvavo pirmoje modelio fotosesijoje.
Pokyčiai Lietuvos reklamoje ir kūrėjų atsakomybė
Nors visa komunikacijos mašina kūrenama stereotipais, reklamos agentūros stengiasi mažinti proporcijas tarp „tikrumo“ ir „tobulumo“ pastarojo nenaudai. Jau seniai nustota rinktis tik gražius ar žinomus veidus. T. Ramanauskas mato gerų pokyčių Lietuvos reklamoje - tikresni, natūralesni, „kaip gyvenime“ herojai ekranuose rodomi dažniau nei anksčiau. Kampanijų, kurių veidais tampa realūs ar nešabloninės išvaizdos žmonės, daugėja. Stereotipus lengviau parduoti, juos sunku kritikuoti, jie menamai atrodo saugiau. Tačiau yra gerų, stereotipus laužančių pavyzdžių, pavyzdžiui, tikra mokytoja, kuri tapo „Rasos“ veidu, „Gintarinės“ vaistinės reklamoje matomas emo (gotė), ar „Danske“ bankas, rodęs moterų porą.
Kalta pora - agentūra ir klientas. Niekada vienas iš jų, tai yra bendras darbas ir rezultatas yra abiejų.
Moterų vaidmuo automobilių renginiuose
Įprastai, gausų kiekį gražių automobilių ir šalia jų stovinčių merginų galime išvysti kiekviename automanams skirtame renginyje. Plytinės kartodromo 49-ojo gimtadienio šventės metu vairuojančių moterų asociacijos „Racing ladies“ prezidentė Asta Jonušienė pristatė ir pirmąsias pretendentes į „Miss Racing 1000 km“ titulą. Jomis tapo Simona Kateivaitė, Brigita Burkytė, Ivona Brazovskaja ir Karolina Griciūtė. Merginos atrodė labai stilingai ir žavingai. „Nepaslaptis, kad kur galingi varikliai, greiti ir šaunūs vyrai, ten ir gražios merginos. Todėl pirmą kartą nutarėme surengti tikrą rimtą konkursą, - atviravo A. Jonušienė. - Šio šaunaus projekto tikslas - ne tik parodyti gražias merginas, bet ir paskatinti jas saugiai elgtis kelyje.“
Šventėje dalyvavo žinomų veidų, tokių kaip balerina Kristina Tarasevičiūtė, Monika Šalčiūtė, atlikėja Ingrida Kazlauskaitė, visažistė Rūta Černiauskaitė, medalių kūrėja Irina My-My ir kitos. Jos įrodė, kad yra ne tik gražios, bet ir greitos. Surengtose kartingo varžybose pirmąją vietą iškovojo Monika Šalčiūtė. Gražiausių lenktynių merginų atranka prasidėjo, rinkimai vyks dviem etapais. Į finalą bus atrinkta 17 merginų - simboliškas skaičius, nes tiek metų vyksta „ENEOS 1000 km“ lenktynės. „Miss Racing“ nugalėtoja taps kitų metų „ENEOS 1000 km“ lenktynių „veidu“, o kitos trys nugalėtojos bus deleguotos į Belgiją, kur atstovaus komandai kaip „Grid Girls“.
Azijos automobilių parodų tendencijos
Jeigu automobilių technologijas kinai linkę pirkti arba kartu su išorės dizaino stiliumi tiesiog nukopijuoti, tai rinkdamiesi juos gamintojo stenduose pristatančias merginas lieka ištikimi gražiausioms Pekino, taip pat gretimų miestų ir regionų manekenėms bei šokėjoms. Žvelgiant į „Auto China“ parodos nuotraukas, pastebima, kad būtent azijietiškų bruožų merginos, o ne negirdėtų kiniškų markių automobiliai puošia vaizdą. Svarbu paminėti, kad dauguma tų merginų stenduose stovi ne tik kaip papuošalai - jos atlieka ir profesionalių konsultančių pareigas, todėl bendravimas su užsieniečiais turėtų būti svarbi jų darbo dalis. Kad naujo automobilio ir gražios merginos derinys itin paveikus kinams, puikiai parodo gausus būrys fotografų prie „Volkswagen“ stendo surengto šokėjų pasirodymo.
Kontroversiškos reklamos Lietuvoje
Lietuvoje vis pasirodo provokuojančios reklamos su nešvankiomis potekstėmis. Vos 15 sekundžių ledų reklama pastaruoju metu kelia nesibaigiančias diskusijas. Scena pliaže, kur žinomas vyras už ledus nusimauna šortus, kai kam atrodo ne vaikų produktui skirta reklama, nes kelia oralinio sekso asociacijas. Lietuvos žmogaus teisių centras sureagavo į ledų „Pols“ reklamą, kurioje laidų vedėjas Rolandas Mackevičius prie merginų sako, kad valgo skanius ledus, o šios atsako, kad gražios jo kelnaitės. Organizacija kreipėsi į Lygių galimybių kontrolierių, klausdama, kokia žinutė siunčiama paaugliams berniukams ir mergaitėms. R. Mackevičius citavo gamintojo komentarą, kad tikslas buvo stipri reklaminė žinutė, parodanti, jog žmogus paskutines kelnes atiduotų dėl porcijos ledų, ir kad reklama nesiekia žeminti moters, o tai - asmeninės interpretacijos.
Tai ne pirmas kartas, kai visuomenė piktinasi reklamomis su aliuzija į „antrą galą“. Pernai metų pabaigoje didžiulio visuomenės pasipiktinimo sulaukė „Chazz“ traškučių gamintojai, pasiūlę „putės skonio“ traškučius. Dėl to tarnybos sulaukė ne vieno skundo. Tai gamintojų nesustabdė ir greitai jie pristatė dar vieną traškučių variantą - vyriško organo skonio. Ar tokia reklaminė kampanija pasiteisino, nežinia, tačiau akivaizdu, kad pirkimo bumas kiek prigeso. Panašiu laiku pernai visuomenės akys nukrypo į dar vieną prekės ženklą - akinių gamintoją „Fielmann“, kuriam teko kritikos dėl seksizmo reklamuojant akinius. Pasipiktinimą sukėlė „Fielmann“ reklama, kurioje optikos darbuotojas, tarsi seksualiai priekabiaudamas prie klientės, klausia, ar jai tai pirmas kartas, o moteris atsako „taip“. Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba konstatavo, kad reklamoje minima informacija, nors ir gali atrodyti provokuojanti, tačiau neatitinka Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatyme numatytų kriterijų.
Grožio sampratos evoliucija
T. Ramanauskas pastebi, kad darosi nebeaišku, kas labiau nori būti gražūs - vyrai ar moterys, atsižvelgiant į pasitempusius jaunos kartos vyrus su tvarkingomis šukuosenomis ir kruopščiai parinktais rūbais. Tačiau išvaizda per daug besirūpinantis vyras žmonėms kelia įtarimų. Rūpinimasis išvaizda iki kažkurio laipsnio yra apskritai higieninis dalykas, o nuo kažkurio - hobis ar rimtas užsiėmimas. „Man niekada neatrodė, kad tikras vyras trenkia prakaitu ir didžiuojasi šeriais iš nosies. Vyriškumą lemia vidinės savybės, elgesys“, - pabrėžia T. Ramanauskas.
Meluočiau, jei sakyčiau, kad viskas tik viduje, - sako Tomas Ramanauskas, - bet ir ne vien išorėje. Specifiniai manierizmai, estetinis skonis (čia ir rūbai, ir bendra išvaizda), patrauklumas, humoro jausmas, vertybės sumuojasi į moterį, kuri gali būti pribloškiamai graži, net jei nėra tokia pati kaip Beyonce.
tags: #grazios #merginos #ir #automobiliai